Pre-Suasión: Influir y Convencer

Autor: Robert Cialdini

Editorial: Conecta

La preocupación por la capacidad de influir y convencer es cada vez mayor, porque es diferencial en muchos líderes y se debe establecer un proceso de aprendizaje útil. ¿Se aprende a persuadir?, de aquí el nombre de Pre-suasión, es decir, la persuasión se debe analizar como un modelo de orientación previa de la atención. Este libro basado en investigaciones potentes de la psicología del trabajo nos plantea un sistema de cómo se produce la influencia, que variables inciden en su desarrollo y fundamentalmente como se puede desmenuzar la persuasión como un proceso de canalización de la atención.

El autor Robert Cialdini es un gran psicólogo de la Universidad Estatal de Arizona que nos deslumbró hace unos años (1984) con su gran libro “Influencia”. Desde entonces, es uno de los grandes psicólogos sociales que ha aportado ciencia, experiencia y divulgación de la forma como los seres humanos influimos en los demás. Hay que destacar su capacidad expositiva basada en la fuerza de los datos y en la delicadeza de sus argumentos.

Este libro, igualmente que el anterior, demuestra como los especialistas en la ciencia de la conducta pueden aportar una explicación científica a las decisiones y resolución de problemas habituales en el día a día de las organizaciones.

Resumen de la obra

El libro se basa en un aserto de sentido común que evidencia las investigaciones científicas de la psicología social: “Aquello que mostramos primero modifica la forma que la gente percibe lo que presentamos después”. A partir de esta premisa, el autor elabora un teoría apoyada en los datos, que corrobora el valor de este “anclaje primario” pero que lo matiza por el contexto donde se desarrolla, por tanto no siempre es un éxito aunque cuando se produce siempre se ha dado el encuadre previamente dicho encuadre.

Pero ¿Cómo se produce el proceso de persuasión? A partir de este encuadre inicial que nos condiciona el autor nos plantea tres grandes ámbitos:

  1. La PRE-SUASIÓN: ¿Cómo es este preludio de la atención?
  2. Los PROCESOS: ¿Cómo se produce la asociación para que se cambie la conducta?
  3. Las PRÁCTICAS GANADORAS: ¿Cómo se optimiza esta pre-suasión?

El autor genera una serie de conceptos muy evocadores para explicarnos cada una de estas partes, y que son los siguientes:

  1. La Pre-suación se trata de una forma de “prestar atención” que nos posibilita estar proclive a aceptar un mensaje, y por eso el autor nos habla de 6 conceptos básicos:
    1. Los momentos privilegiados. Son pautas identificables en el tiempo en los que un individuo se encuentra particularmente receptivo al mensaje de un comunicador.
    2. La importancia. La atención cuando se canaliza pone en marcha la tendencia humana de asignar niveles de importancia. Con una clara aplicabilidad en el campo del marketing on-line, lo que no considero como importante no existe.
    3. La percepción de la casualidad. Además de la importancia, se significa que habitualmente a lo que se da importancia se le asigna la capacidad de ser causal. El ser humano necesita tener porques.
    4. Los atractores. Son características de la información que invitan automáticamente al incremento de la atención sobre ello. Hay muchos y diversos culturalmente, pero el sexo, la amenaza y lo diferente son atractores universales.
    5. Los imanes. Si los atractores dirigen la atención a un estimulo particular, los imanes nos mantiene la atención en un sitio. Es tan importante atraer como mantener la atención, de aquí la importancia de los imanes. Se analizan varios pero los fundamentales son: la relevancia personal, lo inconcluso y lo misterioso.

El proceso de pres-suasión es identificar los momentos privilegiados para prestar atención, identificar las variables que son importantes, y por ende, elaborar una conexión causal para que la persona crea saber porqué se hace las cosas. Y teniendo en cuenta que hay una serie de características que atraen la atención y otras series de características que mantienen la atención.

  1. En relación a los procesos se trata de detectar cómo funciona la influencia a partir del momento oportuno de canalización de la atención. Como la pre-suasión se convierte en persuasión. Y en la obra se analiza el papel de la Asociación es decir como una vez canalizada la atención como asociamos un estímulo a una nueva respuesta. Que tipo o patrón de asociación me sirve para cambiar la respuesta.  Cualquier cambio de respuesta supone:
    1. Que la asociación es previa al pensamiento. O como dice el autor “asocio luego pienso”. Los patrones de asociación son claves para proceder a que una persona haya sido persuadida. Esta activación de asociaciones que precipitan el cambio necesita de técnicas de lenguaje e imágenes que nos posibilite asociaciones queridas por el que está siendo influido.
    2. Que hay una geografía de la influencia. No sólo las palabras e imágenes pueden motivar asociaciones favorables al cambio sino también los lugares. La importancia del contexto físico y el ambiente psicológico externo para tomar una decisión de cambio de conducta fruto de la influencia.
    3. Que hay que identificar la mecánica de la pre-suasión. Para conseguir una verdadera persuasión el influyente tiene que dirigir la atención hacia conceptos que , asociativamente, se encuentren alineados con la información que va a comunicar. Para ello hay que poner a punto al interlocutor para aceptar el cambio.

Los procesos se basan en potenciar la asociación entre la atención y el cambio, hacerlo en contextos físicos y psicológicos adecuados y poniendo intereses en que la mecánica lleve a identificar causas, restricciones y consecuencias en el proceso de la pre-suasion.

  1. La prácticas ganadoras, como se puede optimizar esta pre-suasión para que se produzca antes y más eficazmente. Y hay que destacar los principios universales de la influencia que el autor desarrolló en su anterior libro de “Influencia” y que son 6 vías de cambio:
  • La reciprocidad
  • El gusto o simpatía
  • El consenso social
  • La autoridad
  • La escasez
  • La coherencia

Estos son las 6 vias que orienta la atención a la hora de tomar una decisión. Este libro además revela una séptima que es la unidad. Es decir, cuando la atención se canaliza al utilizar la palabra “nosotros”. Donde el nivel de similitud asociado a lo familiar y con un lugar genera una influencia con la idea de “estar juntos”. Hay una segunda construcción con la palabra “nosotros” que es el resultado de haber actuado juntos de una forma colaborativa. La expresión “actuar juntos” supone una nueva fuente de pre-suasión basada en el entorno colaborativos tan en auge en este momento.

Para terminar la obra, el autor reflexiona en los áreas de enorme calado en el ámbito de la influencia y la persuasión que son:

  • La utilización ética: el autor llama a esta reflexión ética que hay que hacer previamente como las consideraciones PRE-PRE-SUASIVAS. Lo ético es un a priori.
  • Los efectos: toda influencia que quiera conseguir es que esos cambios sean perdurables en el tiempo, deben estructurarse en la identidad personal.

Estos dos últimas reflexiones son de mucha aplicabilidad en el entorno empresarial, pues explica como el engaño corporativo, la falta de ética de una organización puede generar bajo rendimiento de los empleados, excesiva rotación de la plantilla y la prevalencia del fraude.

Y en relación a los cambios duraderos ejercidos por la influencia se debe tener en cuenta lo que somos y el rol social que jugamos, porque esta determina nuestras características personales.

Ideas-Fuerzas

El libro es un gran generador de ideas importantes sobre la influencia y además su utilidad se basa en enormes evidencias científicas que se aportan desde la psicología social. Las principales ideas-fuerzas son las siguientes:

  1. El concepto PRE-SUASIÓN donde destaca el análisis que hacen los comunicadores expertos antes de emitir un mensaje para conseguir una buena aceptación. El efecto encuadre original como influencia en la influencia.
  2. Momentos privilegiados. La atención se canaliza en un momento temporal, momento físico y momento psicológico que favorece la apertura a atender unos determinados estímulos. Y son estos momentos “privilegiados” porque posibilitan mejor la influencia per-se.
  3. Curiosamente las cosas que son importantes son las que damos importancia nosotros. En este sentido, la influencia necesita de conocer a lo que cada persona que está abierta a ser influenciada debe considerar como importante.
  4. Que aquello que consideramos importante lo percibimos como causal. De aquí la manifestación del autor que “Si es focal, es causal”. Y ¿Por qué es importante saber los porques? Porque el ser humano tiene que justificar racionalmente porque está siendo influenciado.
  5. Hay unos comandantes de la atención que son los atractores. Son señuelos que atraen la atención con fuerza, como son el sexo, la amenaza, lo diferente. ES decir algo que te sorprenda, que te pueda amenazar y que tenga un referente sexual ejerce una importante atracción hacia el  mensaje. Y sino que se lo diga a la publicidad de coches.
  6. Hay otra conductas de la atención que sirven para mantener la atención en un determinado estímulo son los imanes. Son fundamentalmente dos, lo inacabado (el famoso efecto ZEIGARNIK) y lo misterioso. Un misterio inacabado como la Gioconda es un enorme imán de la atención.
  7. Lo importante es el patrón asociativo entre la propuesta del que influye y el cambio personal que vamos a realizar. Ya que  pensar es asociar. De aquí la importancia de las palabras apropiadas para fijar la asociación y motivar al cambio de conducta. El naming, las palabras facilitadoras, la unión entre lo pensado y lo actuado es la base de la asociación productora del cambio posterior.
  8. El concepto de geografía de la influencia. No solo los lugares sino también los detalles del contexto que nos da las pistas adecuadas para conseguir que la influencia tenga incidencia. El recuerdo positivo de un espacio, de un tiempo, de un lugar son elementos geográficos que influyen para que te puedan influir.
  9. Toda per-suasión tiene una determinada mecánica. Que pasa desde la predisposición, a la restricción de los planes de “Si/cuando…entonces…” y la corrección de los errores que funcionan para coordinar la forma de actuar.
  10. La 6 vías de la influencia con los siguientes matizaciones:
    1. Influenciar por reciprocidad. La gente dice si a aquellos con los que está en deuda
    2. Influir por gusto o simpatía. La gente que nos gusta son los que son como nosotros
    3. Influir por consenso social. La gente nos gusta lo que la gente considera como válido o viable
    4. Influir por autoridad. La gente le influye quien emite el mensaje. El mensajero es el mensaje
    5. Influir por escasez. La gente quiere más de aquello que nos puede faltar en un futuro inmediato
    6. Influir por coherencia. La gente quiere ser vista como personas coherentes con nuestros compromisos adquiridos
  11. Hay una forma de influenciar muy actual en el entorno actual que es la unidad que se refleja en la palabra “nosotros”:
    1. Influye cuando nosotros se percibe como una unidad, y por tanto, estamos juntos a la hora ser influidos.
    2. Influye cuando nosotros actuamos en común y a la vez, y por tanto, actuar juntos facilita la influencia colaborativa.
  12. La ética es un prerrequisito a la persuasión, y no actuar éticamente no es sostenible empresarialmente.
  13. Y que los cambios que consigue una mayor influencia son más perdurables si se entronca con la identidad personal. Es decir, cuando una conducta se empieza a definir  como una característica personal.

Utilidades para directivos

Este libro aporta muchas utilidades para el directivo. Principalmente, para aquellos directivos que quieren influir a través de sus habilidades, podemos decir:

  • Que la influencia necesita de entrenamiento continuo
  • Que ser persuasivo pasa por querer persuadir
  • Que hay que preparar los mensajes para poder persuadir
  • Que tenemos que buscar momentos privilegiados no sólo temporales sino físico y psicológicamente adecuados
  • Que hay que saber que dar importancia a un estimulo es el inicio de su valor de influencia
  • Que lo importante necesita explicarse como la causa de una conducta
  • Que hay que utilizar atractores que oriente la atención a lo que consideramos importante en nuestro mensaje
  • Que hay que utilizar imanes que mantengan la atención para que se produzca la influencia
  • Que hay que ayudar a generar la asociación entre lo que se quiere influir y el cambio de conducta que quiere inducir
  • Que hay un contexto o geografía de influencia que propicia que se produzca el proceso de influencia
  • Que hay una mecánica específica de hacer pre-suasión, donde las restricciones y la corrección sobre la marcha producen verosimilitud en la influencia
  • Que la influencia total pasa por pasar a ser parte de la identidad personal del que está siendo influido.

Utilidades para el coach

Este libro provoca mucha lectura muy útil para diferentes problemáticas de coaching. Es aconsejable para aquellos procesos que necesitan:

  • Para las personas que influyen y no saben cómo hacerlo
  • Para las personas que quieren influir y no han reflexionado en cómo hacerlo
  • Para las personas que sepan valorar los tiempos y momentos en los que se puede influir
  • Para las personas que quieran captar la atención
  • Para las personas que quieran mantener la atención
  • Para las personas que tengan que aprender la forma de la asociación entre un estímulo y una conducta
  • Para las personas que tengan escrúpulos morales a la hora de influir
  • Para las personas que quieran valorizar el poder de las palabras
  • Para las personas que piensen que comunicar bien es algo secundario
  • Para las personas que invierten en saber y no valora el saber comunicar

CONCLUSIÓN

El autor Robert Cialdini ha vuelto a conseguir un gran libro en su área de la comunicación persuasiva y la capacidad de influencia. Desde la rigurosidad científica y con un gran esfuerzo divulgativo, consigue una obra atractiva para los líderes que quieren incrementar su capacidad de influencia. Pero ante todo, es una obra orientada a un fin claro, despojar a la persuasión del halo “mítico” del mago y centrarse en el entrenamiento de las variables que inciden en su éxito. En fin para persuadir hay que prepararse mucho y saber previamente como se persuade, es decir, hay que PRE-SUADIR.

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